在愈發(fā)激烈的外賣(mài)大戰里，連鎖餐廳都出了什么招？
2018-11-07 14:17:43??????點(diǎn)擊：
又一個(gè)餐飲外賣(mài)新興品牌獲得了投資者的青睞。
10月15日，做中式便當的餐飲品牌“熙香”獲得了天堂硅谷和中金資本1.2億元的B輪融資。此前，它已經(jīng)獲得了來(lái)自紐信創(chuàng )投的數千萬(wàn)元天使輪融資和金控資本的3000萬(wàn)元A輪投資。
自2013年成立之初，熙香的定位就是做”白領(lǐng)的能量站“，目標是為白領(lǐng)提供“快速 + 健康 + 多種選擇”的中餐便當。其門(mén)店選址都在中高端寫(xiě)字樓附近，覆蓋1公里內的3-5幢樓宇。單個(gè)門(mén)店平均面積在80平米，支持到店消費和外賣(mài)配送。
據熙香方面介紹，公司已經(jīng)研發(fā)出了1000多個(gè)SKU，每周8款菜品，周周換新。門(mén)店提供新味、熙香商務(wù)、CEO套餐三大菜系，定價(jià)不同，整體價(jià)位在25到68元之間。目前熙香在上海、杭州開(kāi)出了53家門(mén)店，無(wú)人廚房也將于第四季度進(jìn)行試運營(yíng)。單店日銷(xiāo)量在500-800份，客單價(jià)32元左右，日營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)5以上。門(mén)店基本1-3個(gè)月可以實(shí)現盈虧平衡，投資回收期在6-12個(gè)月。2017年公司銷(xiāo)售額為1.92億元，利潤1300萬(wàn)，今年預計銷(xiāo)售額將達4個(gè)億。
白領(lǐng)對外賣(mài)產(chǎn)品的巨大需求，是熙香這樣的餐飲品牌之能持續獲得外部投資的關(guān)鍵原因。
根據數據分析機構艾媒咨詢(xún)10月17日發(fā)布的《2018Q3中國在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)季度監測報告》(下稱(chēng)“艾媒外賣(mài)報告”)，2017年在線(xiàn)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規模為2052.7億元，預計2018年將超過(guò)2400億元。在線(xiàn)外賣(mài)用戶(hù)規模與市場(chǎng)交易規模逐年增大。2017年，中國在線(xiàn)外賣(mài)用戶(hù)規模達到3.05億人，預計2018年將增至3.55億人。
在線(xiàn)外賣(mài)平臺的主要用戶(hù)群體正是年輕白領(lǐng)和學(xué)生，他們對餐飲外賣(mài)的主要需求為中午時(shí)段，53.7%的受訪(fǎng)用戶(hù)偏好通過(guò)在線(xiàn)外賣(mài)平臺訂購午餐，偏好訂購晚餐和早餐的分別為23%和7.6%。
在北京、上海、深圳、杭州等大城市，外賣(mài)早已成為白領(lǐng)們重要的午餐選擇。數據顯示，50%以上的用戶(hù)點(diǎn)餐原因為“解決工作餐”。
靠近上?；疖?chē)站的達邦協(xié)作廣場(chǎng)被在這里工作的白領(lǐng)們戲稱(chēng)為“外賣(mài)大樓”。這棟33層的寫(xiě)字樓里，聚集了不少知名廣告公司和咨詢(xún)公司，工作日里有近萬(wàn)名白領(lǐng)上班族要解決他們的午餐問(wèn)題，但火車(chē)站附近適合這群時(shí)髦人士的餐廳不多，他們更傾向于點(diǎn)外賣(mài)。
陳婕曦(化名)就在這棟大樓里的咨詢(xún)公司凱度(Kantar)工作，她告訴界面新聞，3年前公司還在餐廳密集的南京東路上班時(shí)，她和同事們很少叫外賣(mài)，但搬到達邦協(xié)作廣場(chǎng)后，變得特別依賴(lài)外賣(mài)，平均每餐的花費在四五十元。
除了可選餐廳范圍更廣，補貼紅包也是吸引他們更傾向于叫外賣(mài)的原因。陳婕曦說(shuō)，有同事很喜歡達邦樓內的一家港式餐廳，但他情愿從外賣(mài)APP上點(diǎn)單，也不下樓去餐廳用餐，主要原因就是外賣(mài)有優(yōu)惠。
點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)間長(cháng)了，陳婕曦發(fā)現針對白領(lǐng)的外賣(mài)越做越精致，比如商家會(huì )把湯品盛放在玻璃杯里，而不是塑料杯，包裝用充滿(mǎn)設計感的環(huán)保袋而不是塑料袋，這些心思不僅讓那些時(shí)髦的消費者感受到“被重視”，也符合許多人支持環(huán)保的訴求。
杭州的高新開(kāi)發(fā)區濱江區里，匯聚了阿里巴巴、華為、?？低暤纫慌萍计髽I(yè)和上市公司，但開(kāi)發(fā)區的餐飲業(yè)并不如老城區發(fā)達，埋頭于工作的白領(lǐng)們又常常連公司食堂都無(wú)暇光顧，外賣(mài)是在他們開(kāi)會(huì )過(guò)了飯點(diǎn)后最重要的飽腹選擇。
除了白領(lǐng)，單身宅人也是外賣(mài)的主要客群。根據美團在今年初發(fā)布的《2017年中國外賣(mài)發(fā)展研究報告》(下稱(chēng)“美團外賣(mài)報告”)，2017年中國有近2億單身人群，其中1.3億在美團叫過(guò)外賣(mài)，有393萬(wàn)人每年下單超過(guò)100次，也就是說(shuō)，平均每周會(huì )叫2次外賣(mài)。這部分單身人士中，還有8萬(wàn)是重度外賣(mài)依賴(lài)者，他們每天都會(huì )叫一次外賣(mài)。
食物味道、衛生情況、送餐速度成是外賣(mài)用戶(hù)最關(guān)注的三個(gè)方面。而知名連鎖餐飲企業(yè)在這些方面占據較明顯的優(yōu)勢，是消費者更偏向于選擇的對象。根據美團外賣(mài)的報告，目前外賣(mài)呈現出品質(zhì)外賣(mài)快速發(fā)展趨勢，四分之一以上的訂單來(lái)自知名品牌商家。隨著(zhù)眾多知名餐飲品牌與外賣(mài)平臺合作，品牌的話(huà)語(yǔ)權逐漸加強，訂單比例從16年上半年的18%上漲到25%。
如何滿(mǎn)足外賣(mài)用戶(hù)、包括這些“一人食”場(chǎng)景的需求、提供適合的餐品，也是大大小小的知名連鎖餐飲企業(yè)都在研究的課題。
杭幫菜連鎖餐廳新白鹿，在今年9月初推出了名為“一人吃好”的午餐外賣(mài)食盒。三層的食盒分層裝有一葷四素、一飯，考量營(yíng)養搭配外，在菜量和包裝上也都作了改良升級。公司甚至為“一人吃好”的包裝盒設計申請了專(zhuān)利。
據新白鹿創(chuàng )始人兼董事長(cháng)周文源對界面新聞介紹，“一人吃好”是基于過(guò)去3年的外賣(mài)數據單獨研發(fā)的產(chǎn)品?！艾F在外賣(mài)一個(gè)人吃的場(chǎng)景比較多，有數據顯示有一半的外賣(mài)都是一個(gè)人點(diǎn)中餐吃。原來(lái)在我們這里，如果一個(gè)人點(diǎn)的話(huà)，點(diǎn)一個(gè)菜太少，點(diǎn)三四個(gè)菜又吃不完，如果一個(gè)人想吃得好一點(diǎn)，每一樣都做得精細一些，從產(chǎn)品到包裝都是專(zhuān)門(mén)重新設計了，這個(gè)產(chǎn)品在堂食是吃不到的?！?/span>
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的推廣，目前新白鹿旗下已有27家門(mén)店提供“一人吃好”外賣(mài)，每天銷(xiāo)量在5000份。
另一家同樣誕生于杭州、在多地拓展門(mén)店的連鎖餐飲企業(yè)“外婆家”，也在加速外賣(mài)業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，推出了針對“一人食”的菜品。
外婆家相關(guān)負責人在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，公司從2016年開(kāi)始在美團試水外賣(mài)服務(wù)，作為補充業(yè)務(wù)，外賣(mài)目前在整體營(yíng)收中的占比在6-9%。而外賣(mài)客群大多是年輕人，平均客單價(jià)在70-80元，近來(lái)也針對單人用餐推出了小份量的產(chǎn)品。
針對午餐外賣(mài)，川菜連鎖企業(yè)眉州東坡推出了20-80元不等的午餐食盒，不僅堂食的菜品可以外賣(mài)，也會(huì )專(zhuān)門(mén)為外賣(mài)開(kāi)發(fā)一些易于運送的時(shí)令新菜，在VI視覺(jué)設計上也幾經(jīng)改良?！耙郧昂贸跃托辛?，現在得做到好吃、健康，還有顏值?！泵贾輺|坡集團副總裁郭曉冬對界面新聞?wù)f(shuō)。
據他透露，目前眉州東坡每年的外賣(mài)營(yíng)收達數億元，占整體營(yíng)收的25-30%?！坝行╅T(mén)店是幾千平米的大店，它們的外賣(mài)銷(xiāo)售占比相對小一些。在規模較小的門(mén)店，外賣(mài)能占銷(xiāo)售的40-50%?！?/span>
除了美團、餓了么兩大外賣(mài)平臺，眉州東坡還與到家美食會(huì )、訂餐小秘書(shū)、商宴通等零售和企業(yè)訂餐平臺合作，全渠道推廣外賣(mài)業(yè)務(wù)。進(jìn)入2018年，眉州東坡加大了在早餐外賣(mài)方面的投入，不過(guò)目前午餐仍然是三餐外賣(mài)中的頂梁柱，占比達50%，早餐和晚餐分別占10%和40%。
中國本土的西式快餐連鎖店德克士則在外賣(mài)的趣味性上花了不少心思。與魔獸世界IP合作后，今年7月，德克士把夏季新品魔獸世界主題漢堡及飲料新品放在餓了么平臺上進(jìn)行限時(shí)活動(dòng)，餓了么的用戶(hù)下單，不僅可以獲贈魔獸大禮包，還有可能獲得裝扮成“魔獸英雄”的外賣(mài)小哥送餐上門(mén)。
德克士首席數字官游仁宏表示，今天的外賣(mài)市場(chǎng)上，單純給消費者紅包已經(jīng)“不夠玩”了，需要用不同的營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)刺激消費者。
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